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03.10.2019 Autofahren ist nicht mehr sexy

BMW Freude, Fahren, Freiheit - Freiheit erfahren, darum geht es

von: GFDK - Marketing News - W&V Rolf Schröter

Rolf Schröter, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, hat heute eine tolle Geschichte über BMW zu erzählen.

Lieber Herr Böhmer,

Freiheit ist das erste und wichtigste der drei mächtigen Worte, mit denen die Franzosen ihre Republik erkämpft und die Menschenrechte etabliert haben.

Freiheit ist auch die zentrale Botschaft einer neuen Kampagne von BMW. Und auch das ist revolutionär – für die Marke BMW. Denn diese Botschaft ist weitaus mehr als nur eine emotionale Volte irgendeines Werbeauftritts anlässlich des Mauerfalls vor 30 Jahren.

Ja, Jung von Matt hat diese Kampagne großartig inszeniert. Nicht nur der Film, in dem die Rolle der BMW Isetta aus den 60er Jahren des vorigen Jahrhunderts als Fluchtfahrzeug aus der DDR erzählt wird. Und ja, auch die Printmotive sind überragend gut gestaltet.

Aber das ist nicht der Punkt. Eigentlich sehen wir hier einen strategischen Schwenk. Der neue Marketingchef Jens Thiemer verteidigte noch vor wenigen Wochen im W&V-Interview den Claim „Freude am Fahren“.

Und tatsächlich ist die Freude ein starkes Markenversprechen auch in Richtung autonomes Fahren. Trotzdem ist dieses Markenversprechen nicht mehr so stark wie früher, als der Fahrer eines Autos nicht von unzähligen Assistenzsystemen begleitet wurde und Verkehr vor allem Stau bedeutete.

Heute sprechen Autohersteller lieber von Mobilität als von Autofahren. Warum? Weil das Autofahren nicht nur wegen der Klima-Diskussion eine negative Konnotation bekommen hat. Autofahren ist nicht mehr sexy. Parallel dazu ist aber die individuelle Mobilität so wichtig wie nie zuvor. Auch und gerade für junge Menschen.

Ein Widerspruch? Nein.

Destilliert man dieses Bedürfnis nach Mobilität auf ein zutiefst menschliches Gefühl, dann ist das wohl die Sehnsucht nach Freiheit. Der Wunsch, ungebunden zu sein ist so stark, dass die Mobilitätsmarke BMW gut beraten ist, diesen Begriff zu besetzen.

Freude, Fahren, Freiheit – was für ein kräftiger Dreiklang - Freiheit erfahren – darum geht es. Das ist ein Markenversprechen, das sich nicht nur auf den Kauf oder das Leasing eines Fahrzeugs beschränkt.

Es schließt alle Mobilitätsdienstleistungen ein. Es öffnet der Marke die ganze Welt. Egal ob elektrisch, mit der Wasserstoffzelle oder mit konventionellem Motor. Egal, ob Carsharing, Ride Hailing oder was auch immer.

Freude ist Voraussetzung. Aber Freiheit führt BMW in die Zukunft.

Einen schönen Abend wünscht

Rolf Schröter

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